直播電商攻略（上期）：發(fā)家史與帶貨邏輯

2021-08-12 16:29:23

手握高成交率、高銷售額優(yōu)勢(shì)的直播電商被稱為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)四大發(fā)明”之一。直播帶貨究竟是流量變現(xiàn)的靈藥，還是虛假繁榮的泡沫？如何認(rèn)識(shí)直播電商的爆發(fā)邏輯和未來(lái)方向？

討論這些問(wèn)題前，商家應(yīng)當(dāng)有兩個(gè)基本認(rèn)知：
——“并非所有電商都適合直播；直播不是盈利，而是機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)的博弈?！?br>
#01 直播電商發(fā)家史

● 前身
美麗說(shuō)、蘑菇街在2009年和2011年相繼上線，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)誕生。普通用戶、網(wǎng)紅、時(shí)尚博主等以商品為基礎(chǔ)，通過(guò)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)安利新用戶，并將這些內(nèi)容帶到微博、豆瓣等流量池中進(jìn)行擴(kuò)散。

這種以導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品賦能消費(fèi)者決策的模式，被很多人視為直播電商前身。

● 爆發(fā)
事實(shí)上，2016-2017年直播電商已經(jīng)高速發(fā)展。但2018年后，直播電商形式更加多元。一方面，抖音、快手布局直播電商；另一方面，市場(chǎng)也下沉到三四線城市。

疫情又帶來(lái)了直播電商的井噴式增長(zhǎng)，李佳琦等主播變得家喻戶曉。不僅各大平臺(tái)、品牌競(jìng)相布局直播，主播也從網(wǎng)紅向明星、企業(yè)家甚至政府官員過(guò)渡。

這個(gè)簡(jiǎn)短的發(fā)家史透露了一些問(wèn)題：

A. 直播電商受技術(shù)影響太大，互聯(lián)網(wǎng)讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為可能，4G讓直播轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，5G會(huì)讓直播出現(xiàn)更多可能。換言之，做直播需要極強(qiáng)的應(yīng)變能力，且沒(méi)人能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)直播形態(tài)。

B. 直播電商的本質(zhì)是以供應(yīng)鏈支持流量變現(xiàn)，獲取有效流量非常重要。疫情大大加速了直播電商的成長(zhǎng)，一方面造就了直播電商的繁榮，另一方面卻使用戶產(chǎn)生疲態(tài)。

C. 直播電商最初以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向，興趣大于信任。而網(wǎng)紅被包裝成明星后，明星、企業(yè)家等紛紛進(jìn)入直播間，其實(shí)是在為信任加持，邏輯發(fā)生了改變——信任大于興趣。

#02 直播電商帶貨邏輯

直播帶貨邏輯不同于做直播的邏輯。

如果你要做直播，需要統(tǒng)籌更多。因?yàn)橹鞑サ闹匾宰铒@見(jiàn)，很多人做直播以“選主播-操盤-投放-強(qiáng)化主播-強(qiáng)化貨”的邏輯進(jìn)行。在不斷試錯(cuò)的過(guò)程中，逐漸發(fā)現(xiàn)操盤、投放的重要性，最后才會(huì)認(rèn)識(shí)到發(fā)現(xiàn)流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)還是貨的質(zhì)量。

而正確的路徑應(yīng)當(dāng)是“判斷品是否適合直播-學(xué)操盤-選主播、培訓(xùn)主播-學(xué)投放”，先要判斷貨品和自身是否適合做直播，而考慮到部分主播自帶流量、供應(yīng)鏈可能處理不了太大流量等因素，投放反而最靈活。

直播帶貨邏輯是以內(nèi)容或以KOL為核心，以供應(yīng)鏈為依托，實(shí)現(xiàn)流量快速變現(xiàn)。而細(xì)分不同平臺(tái)，邏輯又稍有不同。

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